Bugün sosyal medyada gezerken bir vatandaşımızın videosunu gördüm. Vatandaşımız Ege bölgesine giderken yolda bir benzin istasyonunda mola veriyor ve bir bardak kahveyi 140 TL yani yaklaşık 4 Avroya içiyor. Sonra da “Bu kahveyi Fransa’da 2 Avroya içiyorum. Sen çalışana 500 Avro verirken Fransız 1600 Avro veriyor. Sen %25 vergi verirken Fransız %55 vergi veriyor. Sen elektriği, suyu Fransız’ın yarısı fiyatla alıyorsun. Bu kahveyi nasıl iki katına satıyorsun?” şeklinde serzenişte bulunuyor. Bazı malların yurtiçinde fiyatlarının yurtdışındaki fiyatları geçtiği görülüyor. Bu yazımızda bunu açıklayacağız.
Bir firmanın sabit ve değişken olmak üzere iki tür maliyeti vardır. Örneğin; dönerli sandviç satan büfeyseniz et, ekmek ve sandviçte kullandığınız domates, salatalık gibi harç malzemeleri değişken maliyettir. Ne kadar fazla dönerli sandviç üretip satarsanız değişken maliyetler de o kadar artar. Bir tane dönerli sandviç satarsanız bir ekmek, 100 gram et ve bir domates alırsınız. Eğer 1000 tane dönerli sandviç üretip satarsanız da 1000 dönerli sandviçe yetecek kadar ekmek, et, domates (1000 ekmek, 100 kg et, 1000 domates) alırsınız. Yani ürettiğiniz sandviç arttıkça et, ekmek, domates maliyetiniz de artar. İşte bu değişken maliyetlerdir. Bir de sabit maliyetler vardır. Bu da üretim artmasına rağmen değişmeyen maliyetlerdir. Örneğin; bir tane de dönerli sandviç satsanız 1000 tane de satsanız ödeyeceğiniz dükkan kirası aynıdır. Firmaların toplam maliyeti de bu ikisinin (değişken ve sabit) maliyetin toplamı kadardır.
Firma malını en düşük toplam maliyet kadar fiyatla satmaya çalışır. Kriz ve zor zamanlarda ise fiyatı değişken maliyete kadar indirebilir. Çoğunlukla da firma malını maliyetin üzerinde satar. Çünkü malını toplam maliyetin altında satarsa uzun dönemde piyasadan çekilir yani iflas eder. Pekiyi “maliyetin ne kadar üzerinde fiyatla satacaktır?” dediğinizi duyar gibiyim. Burada talep ve diğer faktörler devreye girer. Eğer dönerli sandviç dükkanı sahibi kapısının önünde kuyruk olduğunu görürse, yani müşterilere mal yetiştirmekte zorlanıyorsa fiyatı rahatlıkla yükseltir. Eğer aksine firma sahibi dükkandaki masaların yarısının hatta daha fazlasını boş kaldığını görürse de fiyatı düşürmek zorunda kalır.
Daha önce “1000 TL’ya lahmacun yer misiniz?” başlıklı yazımı hatırlayacaksınız. Bazen fiyatları yükseltmesine rağmen firmalar müşteri kaybetmediğini görünce fiyatları artırmakta daha cesur davranabilir. Bu durumda firma çok yüksek fiyatla mal satıyorsa müşteriyi memnun etmelidir. Müşteri bazen fiyatların yüksek olduğunu geç algılayabilir veya tepki vermekte gecikebilir. Ama eğer “yüksek fiyat ödedim ama değdi” demezse er ya da geç tepki verecektir. Yazının başında ele aldığımız kahve örneğine gelelim. Müşteri en önce birkaç kez daha söz konusu yerde kahve içebilir. Ama sonra alternatif bir kahveci arar. Uygun fiyatla satan başka kahveci bulamazsa marketlerden su alıp yola öyle çıkabilir. Evde hazırladığı kahveyi termosa koyup yola çıkabilir veya bizim şu anda aklımıza gelmeyen başka bir yol bulabilir. Yani firma mal kalitesini artırmadan çok yüksek fiyatla satarsa kısa zamanda olmasa bile uzun zamanda müşteri sorunu ile karşılaşacaktır. Bunun örneğini Bodrum’da gördük. 1000 TL’ya lahmacun satan işletmelerin olduğu Bodrum şimdi eskisinden daha az turist ağırlıyor. Malın fiyatlarını aşırı yükseltmek ahlaki değildir, firma kısa dönemde memnun olsa bile uzun dönemde bunun maliyetini öder.
Demek ki talep çok yüksek olsa bile malın kalitesini artırmadan fiyat yükseltmemek gerekir. Bu arada mal kalitelerinin de altını çizelim. Gerçek dünyada karşılaştığımız malların kaliteleri çoğunlukla aynı değildir. Örneğin; Kastamonu Kuzeykent’te kahve içmek ile Paris’te Eyfel kulesine yakın bir cafede kahve içmek aynı değildir. İkisi insana farklı duygular hissettirir. Bodrum yolunda kahve içmekle Fransa’da normal sıradan bir kasabaya yakın yerde kahve içmek de aynı değildir. Yazı başlangıcında vatandaşımızın Fransa’nın neresindeki kahvecileri söylediğini bilmiyoruz ama muhtemelen Paris’te Eyfel kulesine yakın bir cafeyi kastetmiyor. Neyse malın kalitesi ve fiyatlara gelelim. Kastamonu’da 50 TL ödediğiniz lahmacun için Bodrum’da 150 TL ödeyebilirsiniz ve bu sizi rahatsız etmez. Çoğunluğunuz “50 TL yerine 150 TL verdim ama Bodrum havasını alarak, deniz manzarasını görerek yemek yedim” diye düşünür ve seneye bir kez daha Bodrum’a tatile gelir. Yani malınız daha kaliteliyse daha yüksek fiyatla satmanız firmaya müşteri kaybettirmez. Yani firma sahibi dükkanın iç dizaynını yeniler, çocuklar için oyun alanı ekler, kahve tadını artıracak bir yol bulursa fiyatı artırabilir.
Bir diğer unsur da enflasyon beklentileridir. Enflasyon beklentileri de firmaların fiyatları aşırı yükseltmesine neden olabilir. Örneğin; firma enflasyon beklentisi sıfır olduğunda otomobil galerisi 10 TL maliyetle aldığı otomobili 12 TL fiyatla satabilir. Ama enflasyon beklentisi %50 olduğunda firma davranışı değişebilir. Galeri 10 TL maliyetle aldığı otomobili artık 15 TL fiyatla satın alacağını düşünürse otomobili 17-18 TL fiyatla satabilir. Çünkü galerinin mantığı şudur. “10 TL ödeyerek aldığım otomobili 12 TL’ya satayım sonra tekrar 10 TL’ya otomobil alıp bunu 12 TL’ya satayım. Bu süreç böyle devam etsin”. Eğer otomobil galerisi daha önce 10 TL fiyatla satın aldığı otomobili 12 TL’ya satarsa elinde 12 TL olacaktır. Ama artık otomobili ancak 15 TL’ya satın alabiliyorsa elindeki 12 TL ile otomobil alamayacak ve kendi iş süreçleri bozulacaktır. Bu nedenle eğer otomobil fiyatları 15 TL olacak diye beklerse otomobili 17-18 TL fiyatla satmaya çalışacaktır. Türkiye’de de bir ara böyle bir süreç yaşanmıştı.
Enflasyonist süreç sabit gelirli kesimin aleyhinedir. Ücretle çalışan kesimin ücretini artırma imkanları yeterli değildir. Esnaf ve girişimciler ise enflasyonist süreçte fiyatları ayarlamada daha fazla söz hakkına sahiptir. Bu nedenle enflasyonist süreçte esnaflar, firma sahipleri fiyatları aşırı yükseltmeye çalışabilirler. Bu davranışları enflasyonun daha da artmasına veya en azından düşmemesine neden olur. Düşünülmeyen şey şudur. Ülke ekonomisini yönetenler er ya da geç enflasyonu indirmek için sıkı para ve maliye politikaları uygulamak zorunda kalacaklardır. Sıkı politikaların uygulandığı zamanlarda ise toplam harcamalar azalır. Toplam harcamalar azalırsa firmalar mallarını satmakta zorlanırlar. Dolayısıyla fiyatlarını da yükseltemezler. Sıkı para ve maliye politikalarının ne olduğunu daha sonraki yazılarımda anlatırım.
Yazının özetini şöyle yapalım. Ekonomik durum firmalara kısa dönemde fiyatlarını aşırı yükseltme imkanı verebilir ama birincisi bundan faydalanmak çok ahlaki değildir. İkincisi; kısa dönemde firma sahibi bundan zarar görmese bile uzun dönemde bundan zarar görecektir.