Micheal Porter isimli bilim adamına göre bir firma üç tür rekabet stratejisi izleyebilir. Birincisi; maliyetlerini diğer rakiplerinden daha düşüğe indirerek düşük fiyatla rekabet eder. İkincisi; firma öyle kaliteli ve farklılaşmış bir mal arz eder ki müşteriler helal ederek daha yüksek fiyat olmasına rağmen o malı alır. Üçüncüsü de daraltılmış bir müşteri kitlesine çok özel bir mal veya hizmet sunabilir.
Şimdi “Rekabet stratejilerinden bahsettin de bize ne hoca?” diyeceksiniz. Buradan güncel konulardan birine gireceğiz. Biliyorsunuz birkaç hafta önce Bodrum’da 1000 TL’ya lahmacun satılmasına rağmen bayram tatilinde Bodrum’a çok sayıda kişinin tatile gittiğini yazmış ve yorumlamıştım. Şimdi Bodrum esnafı dert yanıyor. Çünkü artık hem yerli hem yabancı turistler Bodrum’a gitmekten vazgeçmişler. Yunan adalarına vizesiz turist vizesiyle geçiş imkanı gelince çoğu turist Yunan adalarına gitmeye başlamış. Dolayısıyla Bodrum esnafı iş yapamamaya başlamış. Rakip destinasyonlardan birinin Yunanistan olması ayrı bir sıkıntı. Çünkü Yunanistan eline geçen en ufak parayla silahlanıyor, adalarda askeri üsler kuruyor. Ukrayna gibi kaşınıp kaşınıp duruyor. Bir gün birileri onları kaşıyacak ama hadi neyse…
Bodrum örneği bize fiyatlandırmayı doğru yapmanın, belli bir rekabet stratejisi seçip buna göre davranmanın önemini gösteriyor. Bodrum’un turizmde rekabet stratejisi yukarıda saydıklarımızdan hangisi sizce? Birincisi; fiyatlar düşük değil. Lahmacun 1000 TL, sıradan bir lokantada bile üç kişi 20,000 TL ödeyip çıkıyor. Belediye bile 800 TL otopark ücreti alıyor. Demek ki düşük fiyatla rekabet stratejisi uygulanmıyor. İkincisi; farklılaşma stratejisi varsa bile başarılı değil. Turistler Bodrum’da iki lahmacun bir ayran için 2500 TL (yaklaşık 71 avro) ödeyeceğine Yunan adalarında bir porsiyon yemek için 15-20 Avro; Sinop’ta bir porsiyon mantı için 200 TL (yaklaşık 6 Avro) vermeyi tercih ediyor. Yani turistler “Bodrum’da fiyatlar farklı ama rakip destinasyonlarda edindiğimiz deneyimden çok daha iyisini sunuyorlar, Helal olsun” deyip Bodrum’u tercih etmiyorlar. Bence Bodrum’daki yeni dizayn edilmiş mekanlar ile Yunan adalarında evden bozma kıytırık mekanlar arasında kalite bakımından fark var ama fiyat farkı da çok. Bu nedenle de turistler “bu fiyat farkına değmez” diyerek Bodrum’u tercih etmiyorlar. Üçüncüsü; dar bir müşteri grubuna (Türk, Rus, Alman, Arap vs) özel bir deneyim de yaşatmıyorlar. Hiçbir rekabet stratejisi uygulamayan veya hiçbirinde başarılı olamayan firmalar ne olur? Batar. Piyasa bu tür firmaları cezalandırır.
Elbette karşı tarafın yani Bodrum esnafının da fiyatlar konusunda savunması var. Maliyetlerin yüksek olduğunu iddia ediyorlar ama bana pek inandırıcı gelmiyor. Nedenlerini açıklayayım. Kastamonu’da lahmacunu 50-100 TL arası fiyatla yiyoruz. Maliyet yüksek ise Kastamonu’da da yüksek olur. Hamur, un, kıyma, domates, soğan maliyeti Kastamonu’da neyse Bodrum’da da aşağı yukarı aynıdır. Kastamonu’da 500 TL’ya alınan kıymanın Bodrum’da 50,000 TL olması mümkün değil. Lahmacun işini bilen bir tanıdığa lahmacun maliyetlerini sordum. “Domatesi, soğanı, hamuru, kıyması ve tüm malzemesi ile lahmacunun ortalama maliyeti 20-30 TL’dır. Biraz daha fazla kıyma kullanabilirsin, daha kaliteli kıyma kullanabilirsin, lahmacunun büyüklüğünü artırabilirsin o zaman bile maliyet 35-40 TL’yı geçmez. Bundan sonra dükkan kirası, elektrik, su, çalışanların ücretleri gibi maliyetler de vardır. Bunları da eklediğinde bir lahmacunun toplam maliyeti ortalama 45-50 TL olur. Esnaf karını da koyduğunda 60-100 TL arası fiyat ile satılabilir.” Bu ifade bize Bodrum’da lahmacun maliyetleri hakkında fikir verebilir. Bodrum’da doğal olarak kira fiyatları daha yüksektir. Ama bu da bir lahmacunun maliyetini olsa olsa en fazla 100 TL yapar. Yani lahmacunun fiyatının 1000 TL olması çok normal bir durum değil.
Bodrum esnafının bir diğer tezi de çalışanlara yüksek ücret ödediği, maliyetlerin bu nedenle yükseldiğidir. Azerbaycan Türk’ü öğrencilerimiz çalışmak için turistik bölgelere gittikleri için biliyorum. Çalışanlar asgari ücret, konaklama, yemek ve bahşiş karşılığında çalışıyorlar. Konaklama da geceleri dükkanın bir köşesinde yatmak. Yani çalışanlar için ayrı bir ev kiralamak falan söz konusu değil. Çalışan gençler de esas kazançlarını bahşişlerden ediyorlar. Kısaca çalışanların maliyeti önemli oranda artırdığı da doğru gözükmüyor.
Muhtemelen Bodrumlular veya güneyimizdeki diğer destinasyonlarda esnaflar kendilerini tekel gibi görüyorlar. Diğer destinasyonlardan daha farklı olduklarını düşünüyorlar. Geleneksel iktisat teorisinde tekelci firmalar üretimlerini kısarak, fiyatlarını yükselterek aşırı yüksek (tekelci karı) elde edebiliyorlar. Ancak gerçek hayatta tekelci firmalar teorideki gibi davranmıyorlar. Piyasaya başka firmaların girmesini engellemek için tekel fiyatından daha düşük fiyat belirliyorlar. Üstelik düşündükleri gibi Bodrum tekel de değil. Bu durumda tekelci rekabet piyasası demek daha doğru, çünkü Bodrum’un destinasyon olarak rakipleri var. Gerek Türkiye’de gerekse yurtdışında güçlü rakip destinasyonlar var. Yani turistler Bodrum’da otopark ücreti 800 TL, lahmacun fiyatı 1000 TL olarak görünce başka destinasyonlara gidebiliyor.
Esnaflara mikrofon uzatılıyor. Maşallah kendileri dışında neredeyse herkes suçlu. Diğer destinasyonlara özellikle de Yunan adalarına gidenler suçlu, Bodrum’da fiyatları haber yapan gazeteciler suçlu, hükümet ve belediye suçlu, dükkan sahipleri suçlu ama kendileri masum. Hiç inandırıcı değiller.
Duyduğuma göre Sinop, Cide, Abana, İnebolu gibi yerlerde kalabalık bayağı iyiymiş. Üstelik mantı için 200 TL, lahmacun için 150 TL ödüyormuşsunuz. Yazının sonunda özetleyelim. Bodrum özel bir yer, doğal güzellikleri var; mekanlar bakımlı ve güzel. Dolayısıyla İstanbul’da 100 TL yediğiniz lahmacun için Bodrum’da 200 TL vermeniz normal. Hatta bana göre 250 TL vermeniz de normal. Muhtemelen böyle bir fiyat farkına hiçbir turist karşı çıkmaz. Ama eğer fiyatlar 1000 TL olursa sıkıntı çıkıyor. Bodrum esnafının kendi iyiliği için fiyatları normale çekmesi gerekiyor. Ya rekabetin gereklerini yerine getirirler ya da yanlışa devam edip piyasa paylarını başka destinasyonlara kaptırırlar. Bir kere kaptırdığınız müşteriyi tekrar Bodrum’a çekmek de o kadar kolay değil. Sonra kimse “Serkan Hoca bizi uyarmadı” demesin.